7 марта Etsy провели конференцию для инвесторов Etsy Investor Day, в ходе которой 5 топ-менеджеров компании рассказали о текущей ситуации и перспективах Этси.
Что популярно на Etsy
Самые многочисленные категории товаров на Etsy в порядке убывания:
- товары для дома
- одежда и обувь
- украшения
Гендиректор Джош Сильверман сказал, что компания точно не знает пределы своего роста, но уверен, что Etsy ещё очень далеки от своего предела.
Вот несколько цифр, демонстрирующих объёмы продаж:
- каждый день на Etsy продаются около 1000 товаров из категории «мебель».
- каждую минуту случаются продажи 8 товаров одежды и 1 пары обуви (при этом 3/4 изделий от продавцов не из США).
- каждые 90 секунд кто-то покупает свадебное или обручальное кольцо
- в 2018 году было продано свыше миллиона подарков для подружек невест и шаферов
- за прошлый год продано на 80% больше детских игрушек.
В чём уникальность Etsy
Главный минус масс-маркета — нельзя делать много уникальных товаров. Потому что это гигантские объёмы производства, огромные фабрики, которые создают один и тот же товар, чтобы доставлять его в магазины по всему миру. Здесь нет места уникальности и подстройки под конкретного клиента. Но это всё есть у Etsy.
Вряд ли у каких-то других крупных игроков рынка есть такое же количество покупателей, которые получают столько записок от продавцов (нередко написанных вручную). Джош подчеркнул, что компания постоянно слышит об этом от клиентов.
Etsy не хочет сделать поиск лучше, чем у Google. И даже не хочет находить товары так же хорошо, как Amazon. Вместо этого компания нацелена на то, чтобы лучше всех в мире предлагать людям уникальные товары, которых нет в каталогах и где каждое изделие не похоже на другие.
Также Джош привёл несколько примеров товаров, которые он сам недавно приобрёл на Etsy. И что приятно, среди них оказалась работа из украинского магазина Make8Bake!
Что лучше продаётся
На Etsy продаётся 60 миллионов товаров. Поэтому покупателям порой крайне сложно выбирать среди всего этого многообразия.
- 57% поисковых запросов предлагают больше 800 товаров
- 33% запросов дают больше 10000 товаров
И, возможно, самая интересная часть выступления для продавцов:
- 83% покупок из поиска — это покупки товаров с первой страницы поиска
- 54% покупок из поиска — покупки с первых трёх строк первой страницы поиска
История просмотров, фаворитов и покупок покупателя даёт сигналы Etsy о том, что нравится данному человеку.
Цель Etsy на ближайшее будущее – чтобы для двух разных людей на Etsy показывались разные результаты по одному запросу (при условии, что у них есть история покупок и запрос довольно общий).
Таким образом не только повысится конверсия товаров, но покупатели вновь придут на Etsy, так как знают, что здесь понимают их желания.
30% товаров на Etsy могут быть кастомизированы и персонализированы. И эти товары в среднем продаются на 30% дороже.
У 8% заказов перед покупкой покупатель что-то спрашивает у продавца. Это увеличивает вероятность покупки в 12 раз. Средний чек таких заказов выше обычных на 200%. Поэтому Etsy хотят, чтобы возможность пообщаться с продавцом стала более заметна для покупателей.
Для покупателей важна цена доставки. Все хотят бесплатную отправку, но большинство покупателей понимают, что Etsy уникален в этом плане: это мелкие магазины, часто доставка из-за границы — и это не может быть бесплатным. Но им хочется понимать, что цена за доставку справедливая, а не завышенная.
На площадке сейчас активно работают 2.1 миллиона продавцов. 90% магазинов — это бизнес одного человека. При этом половину своего времени владельцы тратят на маркетинг и управление магазином. Поэтому время — самый ценные ресурс для таких продавцов. Etsy будут предлагать советы и конкретные шаги в зависимости от того, чего хочет достичь конкретный магазин.
О поисковом алгоритме Etsy SEO
Каждый день на Etsy совершается 1.3 миллиарда действий (клики, фавориты, покупки и т.п.). Задача инженеров и программистов — обработать и проанализировать всё это, чтобы предложить покупателям именно то, что они ищут.
Поисковый индекс сейчас строится в основном на анализе заголовков и тэгов, а также предсказании конверсии товаров.
В дальнейшем команда планирует использовать фотографии и описания, чтобы лучше понимать, какой товар продаётся.
SEO-алгоритм площадки также анализирует, как покупатели в течение прошлых недель взаимодействовали с разными листингами в поиске (на что кликали, а на что нет) — и автоматически подстраивает результаты, чтобы показывать покупателям более релевантные товары. Это помогло компании продать товаров в 2017-2018 годах дополнительно на 260 миллионов долларов.
Переезд в «облако» и возможности тестирования
В течение 2018-2020 годов Etsy постепенно переносит свои данные в «облако» Google, что позволит направить больше технических специалистов на улучшение площадки, а не поддержание работоспособности системы.
Кроме того, переезд в облако позволит проводить больше вычислений и тестов различных идей.
Каждый квартал Etsy проводит сотни экспериментов. Примерно 30% из них успешны.
Например, компания тестировала, какая надпись будет лучше склонять покупателей к покупке. Оказалось, что лучше работает последний вариант с песочными часами.
Равноправие полов
87% продавцов на Etsy — это женщины.
В самой компании также очень большой процент девушек:
- 56% среди всех сотрудников
- 50% директоров
- 38% среди технических специальностей (средний показатель на рынке — 20%)
Аудитория Etsy
Количество активных покупателей на Etsy растёт в среднем на 18% каждый год.
Компанию в 4 раза чаще упоминают в Instagram, чем Amazon, и в 9 раз чаще, чем eBay. Аудитория подписчиков в Twitter почти такая же большая, как у Amazon.
Ежемесячно Etsy посещают свыше 100 миллионов человек. Из них 85% — это бесплатные каналы трафика.
Примерно 40% покупателей (по крайней мере среди американцев) можно отнести к следующим категориям:
- ищут что-то уникальное для себя, чего нет у других
- кому нравится сам процесс поиска необычных вещей
Такие люди тратят на Etsy в среднем больше, чем обычный покупатель.
В 2018 году 76% рекламного бюджета было вложено в рекламу в Google. Проблема такой рекламы в том, что те, кто ещё не знает про Etsy, переходя в товар из поиска, судит по нему обо всём сайте Etsy.
Например, в поисках свадебного платья человек зашёл через Google Shopping в листинг. Платье ему в результате не понравилось — и он закрывает сайт. Но часто люди даже не догадываются, что на Etsy есть множество других платьев и товаров для свадьбы. Они судят обо всей площадке по одному товару.
Поэтому сейчас основная задача Этси — рекламировать себя по другим каналам, чтобы у людей создавалось общее представление о том, что такое Etsy и в чём уникальность этого сайта. Чтобы сайт всегда был в голове у людей по разным поводам: нужно ли купить подарок или новую мебель.
60% покупателей совершает только 1 покупку в год. Чтобы понять, почему они не тратят больше, Etsy проанализировали 2 миллиона самых активных покупателей (у кого больше 6 покупок в год в сумме на 200 долларов или больше).
Оказалось, что демографически среди них абсолютно разные люди. Но отличает их то, что они ищут товары для самовыражения, для подарков со смыслом и ценят в Etsy возможность купить что-то персонально для себя. Также их отличает умение находить нужные товары на Etsy, они любят общаться с продавцами и они доверяют Etsy.
Ещё одна задача Etsy — сделать площадку местом, куда люди приходят за товарами к определенной дате и событию (День Святого Валентина, День матери, Хэллоуин, свадьба, рождение ребенка, переезд, 4 июля и т.п.). Чтобы объединить внутри площадки с помощью товаров как можно больше праздников.
Джош подчёркивает, что Etsy только в начале своего пути во всех этих возможностях (так как компания начала активно использовать маркетинг только 5 лет назад).
Ещё одна проблема — разброс цен. Как часто вы приходите в ювелирный магазин и видите рядом кольцо за 14 долларов и за 4000? Никогда. А на Etsy такое постоянно. И компания хочет, чтобы такое случалось реже.
Кроме того, для компании необходимо постепенно увеличивать стоимость покупок клиентов. Например, чтобы человек не только приобретал дешевую подушку для дома, но затем выбирал ещё и стол с диваном.
Рост компании в ближайшие годы
На текущий момент соотношение покупателей к продавцам на Etsy составляет 19-к-1 (39 и 2 миллиона соответственно). А несколько лет назад было только 17-к-1. Но компания всё равно считает, что это очень мало. И нужно и дальше увеличивать число покупателей быстрее, чем продавцов.
Четыре последних года неизменно растёт прибыль от платной рекламы (в среднем на 44%). В том числе по этой причине менеджмент уверен, что в ближайшие 5 лет продажи будут расти на 16-20% в год. То есть также быстро, как и сейчас.
Вопросы-ответы
В конце выступления топ-менеджеры Etsy отвечали на вопросы слушателей (представителей банков, инвестфондов и т.п.). Вот несколько интересных моментов из их ответов.
- уникальность Etsy в том, что вы можете купить товар из другой страны или найти себе покупателей со всего света. Но когда дело доходит до повторных и более частых продаж — то тут лучше работают покупки внутри одной страны. Поэтому для компании важно развивать это направление.
- во многих моделях машинного обучения компания использует данные всего за две недели, потому что их очень много и чрезвычайно сложно быстро обработать. В том числе поэтому компания решилась на перенос мощностей в облако Google — это позволит анализировать более отдалённые данные.
- от момента идеи до тестирования может пройти всего пару недель. Если идея срабатывает — компания начинает развивать её дальше. Если нет — то сворачивает и проверяет следующую. Поэтому сложно сказать, что именно изменится в ближайшее время — так как заранее неизвестно, на что лучше отреагируют покупатели.
- Когда у компании стоят цели на следующие 3-5 лет, руководство смотрит, как их достигнуть за наименьшее число шагов. И затем включается в их реализацию по-максимуму. Это в том числе позволяет отсекать остальной бесконечный список возможных идей для развития.
Заключение
Большая часть информация, которую представляли менеджеры Etsy, наверняка была полезна инвесторам — ведь именно для них проводилось это мероприятие. Но и продавцы тоже могут вынести из неё много интересного.
Например, что 83% продаж из поиска — это покупки с первой страницы результатов. Цифра просто колоссальная! А половина всех продаж из поиска — это первые 3 строчки, то есть 12 товаров.
Порадовало, что в презентациях было немало фотографий магазинов не из США (Литва, Украина, Голландия, Израиль, Великобритания, Канада, Австралия, Индонезия, Испания, Франция). Тем самым Этси ещё раз подчёркивают, насколько они интернациональны и как для них важно, что они связывают весь мир хэндмейда.
И конечно же воодушевляет их вера в собственный успех и что они понимают, как его достичь! Как привлечь ещё больше покупателей, как увеличить число повторных покупок и т.п. От этого выиграют все.
А что вы думаете об этом выступлении? Поразила ли вас цифра в 83%? И верите ли вы в будущий успех Etsy? Поделитесь, пожалуйста, вашим мнением в комментариях.
Соавтор блога ПроЭтси. Помогаю разобраться в том, как работают сервисы и программы для Etsy. Постоянно в поиске интересных идей и новостей об Этси.
