В своей недавней статье разработчики Etsy описали, как реклама Etsy Ads перешла от модели, где ставки выставлял сам продавец, к полностью автоматизированной системе.
Давайте разберёмся в сути этих изменений — в нашем адаптированном переводе.
Как было раньше
Напомним, что Etsy Ads — это внутренняя реклама на площадке, которая показывается в органическом поиске среди «обычных» товаров.
Работает она по принципу аукциона: чем дороже стоимость клика по объявлению, тем он выше. Конечно, если товар соответствует поисковому запросу.
Ещё 2 года назад продавцы могли сами назначать цену клика по своим объявлениям. Хочешь, рекламируй товар по 1 центу за клик, а хочешь — по 1 доллару.
Был и другой вариант — выставить верхнюю планку стоимости клика. И дальше сайт сам определял, показывать объявление по этой цене или дешевле.
И плюс был максимальный дневной бюджет — точно также, как сейчас.
Что не устраивало
В какой-то момент, со слов Etsy, они решили, что это не самый эффективный способ регулирования ставок:
- кто-то из продавцов вообще не понимал, как работает система
- кто-то понимал — но, однажды выставив стоимость клика, так больше никогда её и не меняли
- и самые опытные регулярно работали в рекламном кабинете, экспериментируя с ценами
Для первой категории продавцов уже тогда работала автоматизированная система ставок — Etsy сами определяли, сколько стоит клик по рекламному листингу.
Вторая категория «страдала» от того, что стоимость клика была одинакова что в пиковые моменты, когда на сайте больше всего покупателей, что ночью посреди недели. Их рекламная кампания никак не подстраивалась под периоды повышенного и пониженного спроса.
А проблему опытных продавцов видели в том, что даже при постоянном регулировании цены клика они не могли изменять её для отдельных поисковых запросов.
В итоге появилось решение — уровнять все категории продавцов. Чтобы у всех были равные шансы получить пользу от рекламы на Etsy. И пусть искусственный интеллект сам решит, кому, когда и по какой цене показывать рекламу.
…we wanted to ensure that all of them, regardless of their sophistication with online advertising, had a fair chance to benefit from promoting their goods on Etsy.
Контекст решает
Это пример того, насколько неэффективна бывает реклама, если её показывать не тем посетителям и не тогда, когда нужно.
Каждая точка на графике — клик по рекламе. Красный цвет — продажи не было, синий — была.
График слева — реклама на покупателя в другой стране, а график справа — на покупателя в той же стране, что и продавец.
Со слов Etsy, именно такие выборки позволяют понять, что, например, наиболее эффективна реклама внутри страны и после 12:00. Эти и подобные им данные (время суток, день недели, тип страницы, устройство покупателя) рекламный алгоритм использует, чтобы просчитывать цену клика для товаров.
Позиции рекламных листингов
При расстановке рекламы Etsy учитывают:
- стоимость клика
- CTR листинга (вероятность клика по нему)
Эти параметры перемножаются — тот у кого результат больше, тот и выше в рекламе.
При этом «победитель» заплатит за клик лишь на 1 цент больше, чем тот, кто занял второе место.
Если, например, результат «первого» листинга — 1 доллар за клик, а второго — 25 центов, то при клике по первому листингу с продавца спишется не доллар, а лишь 26 центов.
Чтобы понять, какую цену клика назначить конкретному товару, Etsy высчитывают предполагаемую ценность рекламного клика:
Предполагаемая конверсия умножается на ожидаемый доход с заказа.
А затем результат умножается на некий коэффициент масштабирования — и получается размер ставки по листингу.
Чем больше продаж может принести клик — тем выше ценность клика.
И если раньше конверсия товара подсчитывалась раз в день, то сейчас она пересчитывается регулярно в течение суток — в зависимости от контекста запроса (время, день, место и т.д.).
Вот пример того, как Этси вычисляют стоимость клика.
При заданных входных параметрах (запрос, время суток, день недели, прошлый CTR и т.п.) алгоритм считает, что продажа случится в 5 случаях из 1000 (предполагаемая конверсия 0.005).
Стоимость товара — 20 долларов. Эти два параметра перемножаются — и получается цена клика в 10 центов.
После каждого показа рекламы Etsy запоминает, случилась ли продажа после рекламного клика или нет.
Что в результате
Etsy пишут, что после обучения своего алгоритма, им удалось добиться следующего:
- CTR объявлений увеличился на 6.19% (покупатели чаще видят в рекламе то, что им подходит)
- конверсия рекламных кликов выросла на 3.08% (вероятность покупки после клика по рекламе)
- доходность рекламы для продавцов выросла на 7.02% (отношение прибыли с рекламы к затратам на неё)
Не очень понятно, относительно какого периода эти улучшения. Скорее всего это сравнение с предыдущей версией алгоритма, который не учитывал «контекст» (время, день, страну и т.п.)
Заключение
К сожалению, в своей статье разработчики так и не написали — почему нельзя было совместить ручное управление ставками (например, оставить максимальную цену клика по объявлению) и их алгоритм, который учитывает текущий контекст.
Вполне вероятно, что нынешним вариантом рекламы проще управлять в рамках всей площадки. Проще масштабировать и предсказывать результаты, в том числе финансовые.
Но порой возникает ощущение, что в погоне за технологиями (нейронные сети, самообучающиеся системы, облачные вычисления) Этси решили создать из себя первоклассную ИТ-компанию, а не просто маркетплейс-посредник между покупателями и продавцами.
И они часто забывают, что иногда проще — значит лучше. Что 4 миллиона продавцов лучше разберутся в том, как они хотят рекламировать свои товары, чем несколько разработчиков с математическим аппаратом.
А какое у вас отношение к рекламе Etsy Ads? Было ли лучше раньше, когда можно было самому выставлять стоимость клика? Или вам больше нравится текущий вариант рекламного кабинета?
Соавтор блога ПроЭтси. Помогаю разобраться в том, как работают сервисы и программы для Etsy. Постоянно в поиске интересных идей и новостей об Этси.
